東京ガス株式会社（社長：広瀬 道明、以下「東京ガス」）都市生活研究所*1は、このたび都市生活レポート「創食世代のライフスタイル～ 夢を追い続ける創食世代（64～68歳）の暮らしと意識 ～」を発行しました。
都市生活研究所では、主要なテーマの一つである「食」に関わる研究を、1990年から20年以上にわたって実施し、そのときどきの「食」に関する意識や実態とその推移を捉えてきました。2013年4月には、昭和生まれを対象とし、「食」という共通の軸で世代を定義するという新たな世代研究に取り組み、その結果明らかになった9つの世代を「食・世代」と名付けました*2。
今回は、その9つの世代の中から、いわゆる団塊世代とほぼ同じ世代である1946年～1950年生まれの「創食世代」*3に着目し、彼らの特徴とニーズを捉え、彼らの「実現したい暮らし」について明らかにしました。
*1 都市生活研究所は、1986年に社内シンクタンクとして設立されて以来、生活者の立場から食生活や入浴、家事、室内環境など、エネルギー利用に関わる暮らしのあり方を考え、研究・発信をおこなっています。
*2 都市生活レポート「食・世代 ～食による新しい世代の研究～」2013年4月発行。
*3 「創食世代」：現在64～68歳（2014年度の誕生日後の年齢）、戦後のベビーブームに生まれ、急速に浸透した欧米文化の影響を受け、新たな食文化を創成。食事は「楽しむもの」という考えを持ち始めた世代。
※都市生活レポート「創食世代のライフスタイル～ 夢を追い続ける創食世代（64～68歳）の暮らしと意識 ～」は、以下の都市生活研究所ホームページより、ダウンロードが可能です。
http://www.toshiken.com/report/
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結果の概要 |
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■「創食」世代の特徴は『夢を追い続ける』
幼少期に戦後の貧しかった日本を経験し、自身の成長とともに社会も豊かになり、テレビ・洗濯機・冷蔵庫や、あこがれの的だった自動車やシステムキッチンを手に入れ、夢の海外旅行にも行けるようになった。会社では、終身雇用と年功序列の安定した制度の元で、昇進や昇給など目に見えるかたちで報われた。そんな創食世代は、幼少期から『夢』を追い続け、頑張れば『夢は叶う』ものだという価値観が備わった『夢を追い続ける』世代といえる。
■「創食」世代の意識を紐解く 3つのキーワードは、
“前向きに、みんな一緒に”、 “いつもコツコツ、キッチリと”、 “切り拓き続ける創食世代”
1. キーワード1 “前向きに、みんな一緒に”
- 何事にもポジティブ
・今の生活にもある程度満足しており、頑張れば物事は良い方向に進むという考えを持っている。
- 外出が大好きで活動的
・家にこもっているより外出が好きである。
- 人が好き
・交友関係に積極的。人が好きであり、人との交流で刺激を求めている（※図1）。
2. キーワード2 “いつもコツコツ、キッチリと”
- 規範を大事にする
・仕事や結婚、男女観について「こうあるべき」という規範に従う意識が強い。
- マメに、きれいに、手を抜かず
・家事や食事は、外部サービスに頼らず、自分の手で生活環境を快適なものにしておきたい。
- 選択基準はクオリティの高さ
・価格や簡便性よりも、手間ひまかけても「質」「安全性」「素材・質感」などの品質の高さにこだわる（※図2）。
3. キーワード3 “切り拓き続ける創食世代”
- 楽しいことに投資したい
・普段は無駄遣いをせず、楽しいことには時間もお金もかけるメリハリのある消費スタイルを希望する。
- 元気でいるための努力は欠かさない
・いつまでも元気でいるために健康や美容に良いことを心掛け、規則正しい生活を大事にする。
- 家には庭や自然と共に、最新技術も求める
・庭や自然に囲まれた開放的な住まいを希望するが、同時に最新技術も取り入れたい。
- 男性も少しずつ家事に参画
・基本的に家事は妻の仕事であったが、定年を迎えた現在は夫も行うようになっている。
※図1 人との交流について
※図2 気に入ったものを買う際のこだわり（複数回答）
■「創食」世代のニーズ実現のポイント
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調査概要 |
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| ■定量調査 |
| 調査時期： |
2014年2月 |
| 調査方法： |
インターネット調査 |
| 調査対象： |
一都三県（東京都、神奈川県、千葉県、埼玉県）
在住の男女 2,600人
（内訳は右表参照） |
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