東京ガス株式会社（社長：広瀬 道明、以下「東京ガス」）都市生活研究所は、このたび都市生活レポート「ゆる食・装食（しょうしょく）世代のライフスタイル ～ 26～37歳男女の暮らしと意識 ～」を発行しました。
都市生活研究所は、1986年に社内シンクタンクとして設立されて以来、生活者の立場から食生活や入浴、家事、室内環境など、エネルギー利用に関わる暮らしのあり方を考え、研究・発信をおこなっています。
主要なテーマの一つである「食」に関わる研究は、1990年から20年以上にわたって実施し、そのときどきの「食」に関する意識や実態とその推移を捉えてきました。2013年4月には、昭和生まれを対象とし、「食」という共通の軸で世代を定義するという新たな世代研究に取り組み、その結果明らかになった9つの世代を「食・世代」と名付けました。*1
今回は、その9つの世代の中から、昭和生まれの中で最も若い世代である「ゆる食世代」*2、「装食世代」*3の2つの世代に着目し、この「デフレ育ち」で従来の消費スタイルとは異なる志向をもつ世代のライフスタイルの特徴とニーズを捉え、彼らの「実現したい暮らし」について明らかにしました。
*1 都市生活レポート「食・世代 ～食による新しい世代の研究～」2013年4月発行。
*2 「ゆる食世代」：1982年～1988年生、現在26～32歳（2014年度の誕生日後の年齢）
生まれたときには現在あるほとんどの食の形態が出揃っており、強い憧れを抱く食べ物もなく、食に関してかまえるところがない世代。中学の家庭科も男女必修になり、料理や家事に対する男女の役割意識は薄い世代。
*3 「装食世代」：1977年～1981年生、現在33～37歳（2014年度の誕生日後の年齢）
高校の家庭科が男女必修になった世代。男女ともにカフェやスイーツ、新食材に関心が高く、日常の食をおしゃれ化して楽しむ世代。
※都市生活レポート「ゆる食・装食世代のライフスタイル ～ 26～37歳男女の暮らしと意識 ～」は、以下の都市生活研究所ホームページより、ダウンロードが可能です。
http://www.toshiken.com/report/
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結果の概要 |
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■「ゆる食」・「装食」世代の特徴は “自分に、手堅く”
- 個性を重んじる教育、男女平等意識の浸透と、上の世代よりも自由な選択が許容された一方、幼少期にバブル景気崩壊を経験し、その後は経済も低迷。就職氷河期の洗礼を受け、努力が必ずしも報われるとは限らない厳しい社会環境を生き抜くため、彼らが見出したライフスタイルは「自分に、手堅く」。
■「ゆる食」・「装食」世代の意識を紐解くのは ふたつのキーワード “そなえよ、つねに。” “自分のモノサシを優先。”
1.キーワード1 “そなえよ、つねに。” にみられる意識
- 堅実な消費
・「自分はケチ」と認めており、お金は、使うよりも貯金。
・買い物は「より安く」。時には中古も利用し、出費は賢く堅実に。
- 周囲に気配り
・気になるのは「仲間からの目」。周囲に合わせ、交友関係にそなえる。
- 家が快適
・人づきあいはストレス。快適な家から出たくない。
・家の中を快適に保つため、掃除は苦にならない。キレイ上手はカッコいい。
- 健康に配慮
・そなえ意識は病気予防にも。昔の若者に比べて、健康への意識が高い。※1
・運動も「歩く、走る、体操」と健康志向。
2.キーワード2 “自分のモノサシを優先。” にみられる意識
- 男女対等
・「男だから」「女だから」という意識はない。
・家事も仕事も、男女両方で行うのが当たり前。※2
- 無理しない
・仕事は頑張りすぎない、無理はしない。嫌なら転職するほうがよい。
- 合理的選択
・合理的に考える。効率を優先し、既存のものを利用して自分らしく。
・住宅は、終の棲家ではなく、投資対象の1つ。
- 常識は人それぞれ
・人それぞれの様々な生き方を許容。
・既存のカタチにとらわれず、自分にとって良い形を選ぶ。
■「ゆる食」・「装食」世代の違いは、“家事・育児の分担”、“ストレス耐性や消費・健康意識”
- 家事は、ゆる食「好き・楽しい」、装食「すべき」
- ストレスは、ゆる食「回避」、装食「つき合う」
- 買い物は、ゆる食「安さ」、装食「品質・見た目」
- 健康づくりは、ゆる食「日常で」、装食「少し特別に」
■「ゆる食」・「装食」世代のニーズ実現のポイントは、“リスクの排除”、“快適な家”、“フラットな関係”
- リスクの排除：損をしたくない。無駄を省きたい。
- 快適な家：自分だけの時間＆空間を満喫したい。
- フラットな関係：上下や男女に縛られず、「好き」を優先に暮らしたい。
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調査概要 |
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■定性調査
調査時期：2013年10月
調査方法：MROC （オンラインコミュニティ調査）、およびグループインタビュー調査
調査対象：一都三県在住男女 25～31歳（ゆる食）、32～36歳（装食）
回答者数：MROC 87名、グループインタビュー 47名
■定量調査
調査時期：2014年2月
調査方法：インターネット調査
調査対象：一都三県在住男女 2,600名
※詳細は都市生活レポート、最終ページ参照
